コンセプト:リピート戦略のための、デジタル・アナリティクス

24Mar - による OnoHaruyo - 0 - リピート戦略 概略

デジタルアナリティクス

こんにちは、小野です。
私たちは、Web企画・制作会社として、主にネットショップの制作や運用を行っています。

ネットショップを開く方法として、ショッピングモールに出店するか、独自ドメインを取得してオリジナルのネットショップサイトを構築するか、2つの選択肢があります。後者を「独自ドメインショップ」と呼び、わたしは、独自ドメインショップでビジネスを構築することが好きです。

独自ドメインショップのメリットは、「ユニークなビジネスモデルを構築できる」ことです。ショッピングモールでは販売力が求められる一方で、独自ドメインショップでは、もう1レイヤー上の競争力のあるビジネスモデルが求められます。競争力のあるビジネスモデルを創ることは簡単ではありませんが、長く続くビジネスを生み出すための「独自のビジネス資産」を構築できる面白さがあります。

では、何がビジネス資産なのでしょうか? わたしは、それは顧客基盤だと考えています。より盤石な顧客基盤を構築するほど、利益は増えていきます。

近年、特に中小の独自ドメインショップの収益は厳しい状況にあります。競争過多、モノからサービスへのニーズのシフト、若い世代を中心とする所得減など、多くの理由がありますが、私たちの現実としては、「リピート戦略に真剣に取り組んでこなかった」ことがあると思います。

現在のネットショップのビジネス環境は、独自ドメインショップに対して「顧客リレーションシップを持った強いビジネスを創る」か、さもなければ「独自ショップをやめて、代わりにセールスパワーのみ必要とされるショッピングモールで闘うことに集中する」か、選択を強いていると言えるでしょう。今、独自ドメインショップは、ビジネスの維持拡大のため、既存顧客に目を向けるタイミングです。

そこで私たちはこのブログを始めました。
テーマは、「リピート戦略のためのデジタル・アナリティクス」です。

ネットショップ

なぜネットショップは真剣にリピート戦略に取り組んでこなかったのか?

2つの理由があると考えています。

  • 既存顧客のセグメントが難しいから。
  • リピート顧客開発の効果測定が難しいから。

既存顧客のセグメントが難しい。

インターネット広告などの「見込み客をセグメントする技術」は急速に進化している一方で、「既存顧客のセグメント」を試みる企業は、大企業を除くとほとんどありません。

その難しさの要因:

  • 既存顧客をセグメントする際の、明確なポリシーを持っていない。
  • 既存顧客をセグメントしようと思うと、多大な時間を必要とする。

私たちは既存顧客をセグメントして、視覚化する方法を持っていないので、リピート戦略を考えるときに顧客の特長がイメージできません。

「ターゲットは誰?」を考えることは、全てのマーケティング活動のスタートラインですから、「どのように既存顧客をセグメントするか」その方法を見つけないと、リピート戦略に取り組むことができません。結果として、「同じメールマガジンをセグメントなしに全ての既存顧客に送る」という状況につながります。

リピート顧客開発の効果測定が難しい。

「リピート戦略に興味がある?」と聞かれたら、「やったよ」と答えるでしょう。

21日以内に3回以上のサポートメールを送るべきとか、感謝の気持ちを表す手書きの手紙を商品と一緒に入れるのが良いとか。メールマガジンの発行、ハガキの送付、フェイスブック、ツイッター、インスタグラムに記事を書く、LINE@も効果的ですね。などなど、私たちは知っています。

リピート顧客を開発するために行うべきことは多くあり、でもそれが効果的かどうか測定する方法を持っていません。多くの企業は、「売上」しか測定方法がないのです。

やることはだんだん増えていくのに、どの方法が効果的か知ることができないので、私たちはリピート戦略に疲れてしまいます。

その難しさの要因:

  • 既存顧客をセグメントする方法を持っていないので、つまり、効果測定を行う方法も当然持っていない。
  • リピート戦略メソッドは、アナログツールを含むことが多いため、効果測定が難しい。

デジタルアナリティクス

なぜデジタル・アナリティクス?

私たちは、既存顧客のセグメントとリピート戦略の効果測定をデジタル・アナリティクスで行う方法を開発しようとしています。

リピート戦略に取り組むとき、私たちは何が知りたいでしょうか?
それは、ロイヤルカスタマーが増えているかどうか、また、他のランクの顧客がロイヤルカスタマーに向かっているかどうかでしょう。

そのプロセス:
1.既存顧客をセグメントする。
2.問題を特定し、改善するためのマーケティング活動を実施する。
3.フィードバックを得る。ロイヤルカスタマーが増えているかどうか、他のランクの顧客が育っているかどうかを知る。

最初に明らかにしたいことは、No.1を簡単に行う方法です。また、既存顧客をセグメントする観点についても提案したいと考えています。

Googleアナリティクスは人気のあるデジタル・アナリティクスのツールであり、最近さまざまな機能が追加されています。

例えば、ユーザーがWebサイトにパソコンとスマートフォンでアクセスしたとき、Googleアナリティクスは2セッションではなく、1ユーザーとして認識することができます。アナログツールを含むリピート戦略についてもデジタル・アナリティクスで効果測定を行ったり、また、自動的に結果を視覚化することもできます。

私たちの目標:

  • デジタル・アナリティクスによって既存顧客をセグメントする方法を開発する。
  • デジタル・アナリティクスによってリピート戦略の効果測定を行う方法を開発する。
  • 中小ネットショップ事業者が、簡単に取り入れることができる方法で、それらのメソッドを提供する。

補足: 2種類の”リピート顧客”

「リピート」には2種類あります。商品リピートとお店リピートです。

顧客は、その商品が必要であれば同じ商品を同じ店から購入します。これを商品リピートと言います。わたしは猫を飼っていてキャットフードを同じネットショップから繰り返し購入します。なぜかというと、ただわたしがその商品を気に入っているからです。お店の名前も覚えていないのですが…。こういうことは、商品に対する良いイメージから生まれます。

もう一つは、顧客が特定のお店を好み、商品を購入します。他のショップが似たような商品を多少安い価格で売っていたとしても、その顧客は「ここで買いたい」という気持ちをもって特定のお店を利用し続けます。彼らは単に商品が好きなだけではなく、お店が提供するサービスも含めて好きなのです。これをお店リピートと呼びます。

インターネットでは、ユーザーは最初に商品と出会います。これは検索エンジンや広告のシステムがそのようになっているからです。検索結果や広告のリンクをクリックすると、商品紹介ページへリンクしますよね。顧客が商品を購入したあと、その商品を気に入ったどうかに関わらず、商品リピートを除いて、彼らは再度お店から商品を購入することはありません。

私たちは、どのように「お店リピート」を増やすべきでしょう?

私たちが考えるリピート戦略には、ゴールがあります。それは、利益をあげるためにロイヤルカスタマーを増やすことです。お店リピートを増やすことなくして、私たちはそのゴールを達成できないでしょう。お店リピーターはお店のコンセプトに共感した人達で、そのコンセプトはビジネスモデルから生まれるのです。